Talvolta, l'arte e la pubblicità si mescolano e questo può essere positivo nella misura in cui sia la seconda a beneficiare della prima.
Un caso emblematico è la fotografia di Oliviero Toscani, che trasforma la pubblicità in comunicazione artistica, muovendo dal presupposto che se la pubblicità usa delle immagini che “parlano” il linguaggio dell’arte, allora la pubblicità stessa parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta.
La campagna realizzata per Benetton, ad esempio, è un tipo di comunicazione fuori dagli schemi, per alcuni sinonimo di originalità, per altri di esagerata provocazione fine a se stessa. Con il suo stile rivoluzionario e anticonformista Toscani definisce la strategia di comunicazione rifiutando i canoni pubblicitari tradizionali e scegliendo l’elusione del prodotto.
In poche parole la comunicazione di Toscani è interattiva, creativa e parla della realtà, mentre la pubblicità tradizionale ci offre un messaggio preconfezionato, è alla ricerca del consenso e propone situazioni irreali.
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